9/08/2009

行銷管理_定價策略

業務出身的董事長每天早,晚都會問我這個業務專員: 今天有沒有訂單 ?


最近業績很不好, 我總是回答時常是 “沒有”, 雖然董事長沒有表示失望, 我卻有失落的感覺.


今天一大早, 就接到德國客戶要購買600套花鼓的訂單, 當董事長問我時, 我當然很高興地向他報告, 希望他會很高與, 但,…他告訴我, 這個產品是賠錢賣!


我很直接地告訴董事長”我們競爭對手是賣多錢 ? 若我們賣低了, 理應調整價格, 若我們的價格, 與競爭對手差不多, 那麼是不是我們的成本控制不好 ?


每個企業都要為自己的產品和服務作定價,定價是最重要的管理決策之一, 價格是唯一的能直接產生效益的行銷變數,它直接關係到市場需要量的多少和利潤的高低,這是一個大家都知道的簡單道理, 為何訂價策略是我司的難題 ?

(1) 以量制價: 大公司(競爭者)購買數量大, 數量是談判的籌碼, 可以以較低的成本向供應商買進原物料, 較小規模的我們更應注重品質, 雖然微利, 可漸漸地建立口碑.

(2) 競爭者的品牌, 在市場上已俱有相當價值, 現階段我司雖然僅是小有名氣 , 我們能關心客戶的需求, 關心客戶的抱怨, 可漸漸脫穎而出.


決定價格方法包括:

(1) 成本法: 在成本上加一些百分比就是訂價了,這是成本導向、很平庸的成本訂價(cost-based price)法; 成本法即是根據產品成本, 進行加成( markup )定價,亦稱為加成定價法( markup pricing ), 成本法利潤較差.

(2) 價值法: 價值法是根據需求端或是產品的價值所設定的價格,也可稱為超值定價法( value pricing )或是需求導向定價法( demand-based pricing ), 價值法所能得的利潤最高,當然所需要的產品競爭力也要較高, 通常為寡占市場.

(3) 競爭者比較法: 以市場上其他提供相似產品的競爭者定價, 作為參考資料所擬訂的價格( competitor indexing pricing ), 用於相關產品所處多為競爭激烈市場

(4) 階段定價: 生產者向購買數量少的客戶, 給予較高的售價.

[註] 資料來源,黃俊英


Yamei Sept. 8, 2009